Wall Street dit que ces petites marques de chaussures sont à l'épreuve de la récession

(Bloomberg) – Les actions des petites marques de chaussures de sport sont sur le point de continuer à gagner, battant leurs pairs mondialement reconnus, alors même que les États-Unis sont confrontés à des dépenses de consommation plus faibles et à une récession potentielle, selon les analystes de Wall Street.

Les plus lus de Bloomberg

La Chine creuse un trou de 10 000 mètres de profondeur dans la terre

À l'intérieur de la réalisation de Redfall, le dernier raté de Xbox

L'accord de limitation de la dette autorise le Congrès et met fin à la menace de défaut des États-Unis

Les fonds spéculatifs en guerre pour les meilleurs traders balancent des paiements de 120 millions de dollars

Les banques de Wall Street utilisent l'IA pour recâbler le monde de la finance

Les actions du propriétaire de Hoka, Deckers Outdoor Corporation, ont grimpé de 78% l'année dernière jusqu'à la clôture de jeudi, tandis que la société suisse On Holding AG, la société mère d'On Running, a gagné 29%. Au cours de la même période, Nike Inc. a chuté de 13% et Adidas AG de 17%, plombés par des problèmes d'inventaire, les retards de réouverture de la Chine et pour Adidas, une brouille coûteuse avec son partenaire majeur Ye, le rappeur précédemment connu sous le nom de Kanye West.

Les analystes voient cette surperformance se poursuivre alors que des produits solides et une tendance constante dans les vêtements de sport donnent à Hoka et On Running la possibilité de se développer.

"Dans le monde des vêtements de sport, les chaussures et accessoires sont probablement l'une des meilleures tendances", et Hoka et On Running "sont deux des marques qui capitalisent le mieux sur cette tendance", a déclaré Jay Sole, analyste chez UBS Securities.

Un produit gagnant et durable

Hoka et On Running proposent tous deux des produits innovants appréciés des concurrents, difficiles à égaler, a déclaré Tom Nikic, analyste chez Wedbush.

La clé pour les deux est leur technologie de semelle intérieure. Les Hoka sont très rembourrées et conçues pour améliorer l'élan, tandis que la CloudTec d'On Running est conçue pour être légère et réactive et s'adapter au pied du coureur au fil du temps.

"Ce n'est pas seulement que les gens veulent une chaussure qui ressemble à une chaussure On, ils veulent qu'elle ressemble à une chaussure On et c'est difficile à reproduire", a-t-il déclaré. On Running a enregistré des ventes record en hausse de 78% d'une année sur l'autre dans ses résultats du premier trimestre en mai, et Hoka a été le principal moteur du chiffre d'affaires record de 3,6 milliards de dollars de Decker pour l'exercice 2023.

Cela diffère de ses pairs tels que Vans, dont la société mère VFC Corp a perdu 66 % l'année dernière. Les chaussures de skate de l'entreprise étaient populaires en 2018, mais un manque d'innovation produit a pesé sur la marque depuis lors, a déclaré Nikic.

Hoka et On Running sont les bénéficiaires de la précarisation, une tendance pandémique qui persiste, a déclaré Abbie Zvejnieks, analyste de Piper Sandler Cos. Un excellent exemple est de porter des chaussures de sport au bureau – les Hokas en particulier sont devenues des déclarations de mode plus importantes.

"Ce sont peut-être des baskets surélevées, mais ce sont toujours des baskets, parce que vous voulez être à l'aise", a-t-elle déclaré.

Certes, Adidas a récupéré une partie de sa chute de 2022 et a augmenté de 18 % jusqu'à présent cette année. Pourtant, le titre est sous pression car la plupart des analystes couvrant ont des notes neutres sur la marque. Et à environ 163 € par action, il est bien en deçà de son record historique de 336 € atteint en 2021.

Potentiel de croissance

La taille est une grande partie de la vision haussière de Wall Street. Hoka et On Running élargissent leurs gammes de chaussures, se diversifient dans les vêtements et augmentent la distribution dans les magasins, tout comme des concurrents comme Nike et Adidas réduisent leurs stocks.

Selon les données compilées par Bloomberg, environ 77 % des analystes couvrant On Holding ont une cote d'achat équivalente, et l'objectif de prix moyen prévoit un gain d'environ 26 %. La société mère de Hoka, Deckers, bénéficie d'une cote d'achat de plus de 80 % de la part des analystes qui voient une hausse moyenne de 11 % pour l'action.

"Ils sont encore suffisamment petits pour pouvoir vraiment générer beaucoup de croissance simplement en prenant des parts de marché", a déclaré Sole, ajoutant que cela protège également les entreprises des tendances macroéconomiques qui pèsent sur leurs pairs.

Un modèle pour ce que les marques Hoka et On Running pourraient devenir est Lululemon Athletica Inc., qui est passé de l'offre de leggings de yoga pour femmes à une large gamme de vêtements de sport comprenant d'autres sports, des offres pour hommes et même des chaussures, a déclaré Nikic. Lululemon est également évalué à l'achat par la plupart des analystes qui le couvrent et devrait enregistrer une croissance des ventes dans sa publication des résultats du premier trimestre, prévue le 1er juin après la clôture du marché.

D'un autre côté, Nike pourrait avoir du mal à se développer, selon l'analyste de Williams Trading, Sam Poser, qui, en mai, a donné à l'entreprise une cote de vente rare et un objectif de prix bas de 95 $.

Lire la suite: Nike glisse alors que Williams Trading coupe pour vendre sur les problèmes commerciaux américains

Poser a cité un revirement saccadé en Chine, un manque de préparation pour le retour aux achats en personne et une augmentation des promotions qui pourraient encore éroder les marges du détaillant, surtout si le nouvel inventaire de 2024 ne tient pas.

"Le jeu de Nike aujourd'hui n'est pas aussi bon qu'il y a 5 ans", a-t-il écrit dans une note.

(Met à jour les prix des actions.)

Blog